Tarjeta de fidelidad para restaurantes: por qué funciona y cómo hacerla rentable

"¿Regalar comida? Bastante me cuesta llegar a fin de mes." Es lo que contestan muchos dueños de restaurante cuando se les habla de una tarjeta de fidelidad. Y se entiende: cuando trabajas con márgenes ajustados, regalar un menú suena a tirar dinero.

Pero la cuenta está mal planteada. Una buena tarjeta de fidelidad no regala dinero: compra visitas. Y las visitas de un cliente que ya te conoce son las más baratas y las más rentables que vas a conseguir nunca.

En este artículo te explicamos por qué los premios hacen volver a la gente, cuánto te cuesta de verdad un premio (con números), qué tipo de tarjeta te conviene y los errores que hacen que la mayoría de las tarjetas de cartón acaben olvidadas en un cajón.

1 · El cliente que ya tienes vale más que el que buscas

Piensa en lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo: anuncios, comisiones de plataformas de reparto, promociones, horas en redes sociales, reseñas que tienes que perseguir… En marketing se suele decir que captar un cliente nuevo cuesta entre 5 y 7 veces más que conservar uno que ya tienes.

Y el que ya tienes no solo es más barato: también deja más. Frederick Reichheld, de la consultora Bain & Company, estudió durante años qué pasa cuando una empresa consigue que se le vayan menos clientes. Su conclusión, citada hasta hoy: aumentar un 5 % los clientes que repiten puede subir los beneficios entre un 25 % y un 95 %, según el sector.

En un restaurante esto se ve a simple vista. El cliente que viene cada semana ya sabe qué pedir, no necesita que le convenzas, te recomienda a sus amigos y es el que te llena el martes lluvioso. Un local que vive de clientes de paso depende de la suerte; uno que vive de habituales depende de sí mismo.

La pregunta no es "¿cuánto me cuesta el premio?", sino "¿cuánto me cuesta que este cliente deje de venir?".

2 · "Regalar es perder dinero": la cuenta de verdad

El error más común es calcular el premio por su precio de carta. Pero a ti un menú no te cuesta lo que cobras por él: te cuesta lo que cuesta prepararlo. Hagamos números con un bar de menú del día:

Ahora mira la otra cara. Si la tarjeta consigue que un cliente habitual venga solo una vez más al mes, son 13 € más de venta. Con 30 habituales en ese caso, 390 € más al mes, casi 4.700 € al año, a cambio de unos pocos menús regalados que, además, se los come alguien que te paga los otros nueve.

Y hay un detalle que lo cambia todo: el premio solo se cobra si el cliente vuelve. Si no vuelve, no te ha costado nada. No es un descuento que regalas a cualquiera que pasa por la puerta: es un premio que solo se llevan los que ya te han pagado muchas veces.

3 · Por qué los premios hacen volver (está estudiado)

No es intuición ni una moda del marketing. Hay dos efectos que se han medido con tarjetas de fidelidad reales:

Cuanto más cerca está el premio, más rápido vuelve

Investigadores de la Universidad de Columbia (Kivetz, Urminsky y Zheng, 2006) siguieron a los clientes de una cafetería con una tarjeta de "10 cafés, 1 gratis". Descubrieron que los clientes compraban café cada vez más a menudo a medida que se acercaban al café gratis. Cuando ya ven la meta, aceleran. Se llama efecto de la meta cercana y es la razón por la que una tarjeta de sellos funciona: cada sello hace que el siguiente llegue antes.

Un sello regalado al empezar dispara los que la completan

Otro estudio (Nunes y Drèze, 2006) repartió dos tarjetas en un lavadero de coches. Una pedía 8 lavados para conseguir uno gratis. La otra pedía 10, pero venía con 2 sellos ya puestos: en la práctica, también 8. Resultado: completaron la tarjeta el 19 % de los que tenían la primera y el 34 % de los que tenían la segunda. Casi el doble, con el mismo esfuerzo. Sentir que ya has empezado engancha.

Y luego está lo que cualquier camarero sabe

• Da un motivo para elegirte. Cuando alguien duda entre tu bar y el de enfrente, "aquí me falta un sello para el menú gratis" decide.
• Crea costumbre. Repetir el mismo sitio se convierte en hábito, y el hábito es lo más difícil de romper para la competencia.
• Hace sentir al cliente reconocido. A todos nos gusta que el sitio donde comemos sepa que somos de la casa.

4 · Lo que una tarjeta le da a tu restaurante, además de visitas

Una tarjeta de cartón solo da visitas. Una tarjeta en el móvil, conectada a tu caja, te da mucho más:

• Sabes quién viene. Por primera vez puedes poner nombre a tus habituales: cuántas veces vienen, cuánto gastan, cuándo vinieron por última vez.
• Puedes llamar a los que se van. Si un cliente que venía cada semana lleva un mes sin aparecer, puedes mandarle un "te echamos de menos" con un regalo. Con un cartón, ese cliente simplemente desaparece sin que te enteres.
• Llenas los días flojos. Puntos dobles los martes, un postre gratis entre semana… puedes mover a tu clientela hacia los huecos que más te duelen.
• Sube el gasto por visita. Cuando el cliente sabe que cada euro suma, el postre o el café se piden con menos dudas.
• Dependes menos de las plataformas. Cada cliente que pide en tu propia web en lugar de por una plataforma de reparto es una comisión que te ahorras. El club es la mejor excusa para que te pidan directamente.
• Te diferencias. Las cadenas grandes llevan años con programas de fidelidad. Un local independiente con su propio club juega en la misma liga, pero con un trato que una cadena no puede dar.

5 · Sellos, puntos o cashback: cuál te conviene

Hay tres maneras clásicas de premiar. No son excluyentes: se pueden combinar.

Si no sabes por dónde empezar: sellos si vives del menú del día, cashback si no. Son los dos que el cliente entiende sin que se los expliques.

6 · Por qué fracasan la mayoría de las tarjetas

Si alguna vez has probado una tarjeta y "no funcionó", seguramente fue por alguno de estos motivos:

1. El cartón se pierde. Se queda en otra cartera, se lava con los vaqueros o se tira sin querer. Y con él, las ganas de volver.
2. El premio es inalcanzable. 20 o 30 visitas para un café gratis no motivan a nadie: el cliente ni empieza.
3. El premio no apetece. Un 2 % de descuento no hace volver a nadie. Un plato concreto ("tu menú gratis", "el postre de la casa") sí.
4. El equipo se olvida. Si sellar depende de que el camarero se acuerde en plena hora punta, no se sella. Y el cliente deja de pedirlo.
5. Las normas no se entienden. "Válido de lunes a jueves, excepto festivos, no acumulable, consumición mínima 15 €…" El cliente se siente engañado.
6. Trampas. Sellos falsificados o tarjetas que se pasan de mano en mano. Con cartón, no hay forma de controlarlo.
7. Nadie la mide. No sabes cuántos clientes la usan, cuántos premios has dado ni si te sale a cuenta. Así es imposible mejorarla.

Fíjate en que casi ninguno de estos problemas tiene que ver con la idea de premiar. Tienen que ver con cómo se ha montado.

7 · Cómo diseñar una tarjeta que funcione: 8 reglas

1. Premio alcanzable. Que un cliente habitual lo consiga en 1 o 2 meses: entre 6 y 10 visitas suele ser el punto justo.
2. Premio que se desea pero que te cuesta poco. Un menú, un postre de la casa, un café, una ración. Mucho valor para el cliente, poco coste de materia prima para ti.
3. Que empiece con ventaja. Regala el primer sello o unos puntos de bienvenida al apuntarse (acuérdate del lavadero de coches).
4. Sin apps que descargar. Cada paso de más pierde clientes. Lo ideal: escanear un QR, entrar con el email y listo.
5. Que el equipo no tenga que hacer nada. Los puntos y los sellos se tienen que sumar solos al cobrar. Si no, se olvidarán.
6. Normas claras y justas. Que quepan en una frase. Y que los sellos no caduquen: nada enfada más que perder un premio casi completo.
7. Que se vea. Un cartel con el QR en cada mesa y una frase del camarero al cobrar ("¿Eres del club?") hacen más que cualquier anuncio.
8. Mídela. Cuántos socios tienes, cuántos vuelven, cuánto gastan y cuánto te han costado los premios. Con números, sabrás si ajustarla.

8 · Cartón o móvil

El cartón tiene una ventaja: es inmediato. Pero en cuanto quieres saber si funciona, o recuperar a un cliente que ha dejado de venir, se queda corto. Pasa lo mismo que con la carta digital con QR: el papel funciona, pero no te cuenta nada.

9 · El Club de Fidelidad de GastroGenius

Lo hemos diseñado precisamente para evitar los siete fallos del apartado 6. Es un club de fidelidad dentro de tu TPV, así que no es otra herramienta más que mantener:

• El cliente se apunta desde la mesa. Escanea el QR, entra con su email (le llega un código, sin contraseñas) o con Google, y ya tiene su tarjeta en el móvil. Sin descargar ninguna app.
• Gana solo cada vez que paga. Al cobrar, la caja propone al socio de la mesa y el camarero solo confirma. Los puntos, los sellos y el cashback se suman solos.
• Tú eliges cómo premiar. Sellos de menú, puntos canjeables por platos de tu carta, cashback, niveles para tus mejores clientes… Activa uno, dos o todos, con tus números.
• Canjear es un botón. Desde la caja o desde el propio móvil del cliente en la mesa. El descuento aparece en la cuenta y en el ticket, y si alguien se equivoca, se deshace.
• Sin trampas. Los puntos solo salen de cobros reales, y los sellos, de menús que hay de verdad en la cuenta. Una tarjeta solo puede estar en una mesa a la vez.
• Con tu marca. La tarjeta lleva tu logo, tus colores y una foto de tu local o de tu plato estrella.
• Datos en regla. El cliente acepta la privacidad en su propio móvil y recibir ofertas es opcional.

Y como está conectado a tus clientes y campañas, puedes darle la bienvenida a cada socio nuevo con un regalo o avisarle de que tiene un premio esperándole. El Club está incluido en el plan Business y disponible en el plan Pro con el anexo de Marketing.

10 · Preguntas frecuentes

¿De verdad funciona una tarjeta de fidelidad en un restaurante?

Sí, si está bien diseñada. Da al cliente un motivo concreto para elegirte, y cuanto más cerca está del premio, más a menudo vuelve. Fracasa cuando el premio es inalcanzable, no apetece, la tarjeta se pierde o el equipo se olvida de usarla.

¿Cuánto me cuesta regalar premios?

Lo que te cuesta prepararlos, no su precio en carta. Con un menú de 13 € (unos 4 € de materia prima) y una tarjeta de 9 + 1, son unos 40 céntimos por visita: alrededor del 3 % de lo que cobras. Y solo lo pagas cuando el cliente ya ha vuelto nueve veces.

¿Sellos, puntos o cashback?

Sellos si vives del menú del día o de clientes que repiten mucho; cashback si tus cuentas son variadas y quieres algo que todo el mundo entienda; puntos si quieres premiar con platos concretos de tu carta. Se pueden combinar.

¿Mis clientes tienen que descargarse una app?

No debería hacer falta. Las tarjetas que obligan a descargar una app pierden a la mayoría por el camino. Lo que funciona es un QR en la mesa, entrar con el email o con Google y llevar la tarjeta en el móvil.

¿Puedo pedirles el email?

Sí, siempre que el cliente acepte la política de privacidad, que recibir ofertas sea opcional y que pueda darse de baja cuando quiera. Consulta con tu asesor cómo te aplica la normativa de protección de datos.

En resumen: dar premios no es regalar. Es la forma más barata de conseguir que el cliente que ya te ha elegido una vez te vuelva a elegir, y otra, y otra. Si estás pensando en cómo encaja esto con el resto de tu gestión, aquí tienes nuestra guía completa de software para restaurantes y los 10 errores de gestión que más dinero cuestan.

¿Dudas sobre cómo montar el club de tu restaurante? Escríbenos a hola@gastrogeniusxef.com. Te respondemos en 24 horas.

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